Nativos Digitais, o desafio

Um Estudo sobre os Nativos Digitais

Nativo Digital troca de mídia 27 vezes por hora

A seguir a tradução do artigo publicado na AdAge – graças à postagem de ontem daDebora Schach no Blue Bus .

Temos enfatizado – quer em aulas, palestras e postagens, que há um novo ser social no pedaço – a quem temos denominado de Nativos Digitais. Em diferentes  fontes temos sido alertados para as transformações que ganharão corpo à medida que eles começarem a tomar conta de nossos espaços. O artigo a seguir nos ajuda a entender como isso vai acontecer.

Estudo: Jovens consumidores trocam de mídia 27 vezes por hora

Pesquisa entre os ‘Nativos Digitais’ indica que as marcas precisam mudar de patamar no jogo criativo para prender a atenção desses jovens

Por Brian Steinberg – publicado Abril 09 2012 (AdAge)

Eis o pesadelo de todo publicitário: consumidores tão distraídos pela variedade estonteante de opções de mídias, que nem percebem os comerciais que patrocinam esses meios. E parece que esse dia está mais próximo que imaginamos.

Um estudo recente concluiu que consumidores na casa dos seus 20 anos (“nativos digitais”) trocam de canais de mídia cerca de 27 vezes a cada hora fora do trabalho – o equivalente a mais de 13 vezes ao longo de um programa normal de TV com duração de meia hora.

Esse estudo dos hábitos em mídia pelos consumidores foi encomedado pela Time Inc do grupo Time Warner – e conduzido pela Innerscope Research de Boston (USA). Apesar da amostra limitar-se a 30 participantes, o estudo oferece no mínimo um direcionamento de perspectiva para uma geração que mantém seu smartphone sempre ao alcance, e que intercambia a tela grande de TV com telas menores de tablets e vice versa num piscar de olhos.

Os participantes desse estudo foram divididos igualmente entre nativos e “imigrantes digitais” (consumidores que cresceram com as tecnologias tradicionais – TV, rádio e mídia impressa, e vem se adaptando às novas). Os Imigrantes trocaram de canais de mídias tão somente 17 vezes ao longo de uma hora fora do trabalho. Em outras palavras, os Nativos trocam 35% a mais que os Imigrantes.

Todos os participantes no estudo tiveram que carregar cintos biométricos que monitoram as respostas físicas ao que se usa como mídia, ao longo de mais de 300 horas de seu tempo fora do trabalho. Eles também usaram óculos com câmeras acopladas que identificava a plataforma utilizada e por quanto tempo.

Longe de ser definitiva, a pesquisa pinta um quadro sombrio para os marketeiros neste mundo onde os consumidores trocam de tela em tela em busca de algo que capte e retenha suas atenções, mesmo que na maioria das vezes não consigam chegar a esse objetivo.

“O que eles estão buscando é por um conteúdo engajado, e eles dispensam muita coisa”, comentou Dan Albert, VP de mídia sênior da agencia MARC USA de Chicago.

Um executivo de uma grande empresa de Marketing crê que essas conclusões demandam aprofundamento, e podem alterar processos e investimentos em mídia num futuro não muito distante.

“Se você tem consumidores que estão petiscando em curtos períodos de tempo em diferentes tipos de canais de mídia, temos que pensar sobre como nos comunicar em mensagens curtas e compactas do tipo ‘petisco’”, pronunciou Patti Wakeling, diretor global de mídia insight da Unilever.

Outras ideias incluem cercar o consumidor com anúncios enquanto eles migram de um canal para outro, aproveitando que se mantém ligados ao mesmo conteúdo. A American Express por exemplo pode usar um anuncio tradicional em uma revista, juntamente com curtos vídeos de introdução no site móbile ou nas apps de smartphone e tablets. A Coca-cola pode veicular na TV aberta spots em uma novela especifica, casando com banners e vídeos para streaming online, ao longo do tira-gosto dos próximos capitulos.

Com as conclusões desse estudo podemos dizer que o ‘padrão ficou mais alto’ para os publicitários, diz Carl Maci CEO da Innerscope Research. “Eu estaria em alerta máxima diante do desafio de capturar a atenção e a resposta emocional de minha audiência alvo. Isso se assemelha a sair da pesca do peixe num aquário para pegar pequenos lambaris” afirmou. “O alvo se torna mais rápido e a janela de oportunidade para conquistá-los está cada vez menor.”

Uma pesquisa da Nielson conduzida no quarto trimestre de 2011 concluiu que 54% dos americanos que possuem tablets, utilizam-no enquanto assistem TV, sendo que 26% fazem de maneira simultânea várias vezes ao longo do dia. Usuários de smartphone demonstram hábitos similares, de acordo com a Nielsen.

Os patrocinadores do estudo feito pela Innerscope creem que os novos aparelhos e o ‘pula-pula’ que eles provocam farão os consumidores menos disponíveis para promoções e seus apelos, e ao mesmo tempo menos inclinados a repetirem o consumo de conteúdo tradicional pelo jeitão de principio-meio-fim.

Os jovens estão usando a troca e o intercambio de mídia para “balancear seus sentimentos”, diz Betsy Frank, chefe de pesquisa e insights na Time Inc. “Eles não se permitem alta ou baixa intensidade, ao simplesmente trocar o meio.” Os que participaram do estudo da Innerscope eram mais evoluídos e familiares com a tecnologia do que a pessoa comum. E sendo assim, as conclusões apresentadas trazem somente uma sugestão de como o comportamento dos consumidores deve evoluir.

Mesmo assim, é mais uma coisa a fazer Madison Avenue perder o sono.

Link original aqui.

Extraído do Blog do Volney Faustini